بازارداری

نویسنده :میرمهدی گل آراء

بازارداری درتمام مباحث marketingبعنوان یکی ازارکان بازاریابی درنظر گرفته شده ومورد بحث قرار میگیرد،درحالیکه بشخصه معتقدم بازارداری مهم تر از بازاریابی و تنها عملی است که میتواند توجیه کننده بازاریابی باشد چرا که اگر عمل بازاریابی صورت نگیرد یک موسسه چیزی ازدست نداده است فقط میتوان گفت که چیزی بدست نیاورده است اما زمانی که بازاریابی صورت بگیرد ولی بازارداری از توجه کافی محروم باشد کلی زمان ،انرژی و هزینه که صرف یافتن مشتریان جدید گشته است به هدر میرود،پس ضروریست که قبل از شروع هرگونه عملیات بازاریابی ،دورنمای هرچند مختصری هم از بازارداری و روند آن درنظر داشت .ایرادی که همیشه بر این بحث وارد میشود عبارت از اینست که بازارداری تنها درحیطه وظایف بازاریاب نبوده و بنابراین در مباحث مربوط به بازاریابی نمیگنجد بلکه مستلزم ساپورتهای دقیق و سازمان یافته از طرف کل سیستم میباشد و بایستی در مباحث مدیریتی مورد تحلیل وبررسی واقع شود ،اما پاسخ اینست که مگر خود بازاریابی مستلزم چنین ساپورتها و هماهنگهائی نیست؟مگر بحث بازاریابی جدا از سیاست های کلان و خرد یک موسسه است که مامیتوانیم بطور مستقل در مورد آن بحث کنیم ولی در بازارداری بایستی دچار محدودیت شده و آن را در زیر شاخه مباحث کلان مورد ارزیابی قرار دهیم؟و با توجه به موارد اشاره شده و همچنین از مشاهداتی که در موسسات موفق حاصل شده میتوان بسهولت به این نتیجه دست یافت که مباحث و تکنیکهای مربوط به بازارداری نیز همچون مباحث بازاریابی علاوه بر تبعیت و تعامل با کل یک سازمان میتواند بطور مستقل در مباحث اختصاصی مربوط به بازاریاب هم مورد بحث قرار گیرد و دراین مبحث تنها به مواردیکه اختصاصا مربوط به اکیپ های بازاریابی و افراد بازاریاب میباشد اشاره خواهم داشت.

بازارداری همانطور که در یک نگرش ابتدائی و باتوجه به معنای لغویش استنباط میشود عبارتست از یک سلسله عملیات ،مهارتها و پیگیریهائی که منجر به حفظ کردن بازار ومشتریان قدیمی میگردد والبته تعاریفی هم که صاحبنظران در آن متفق القول میباشند دقیقا چنین تعریفی است.بازارداری همانطور که اشاره شد علاوه بر اینکه نیازمند یک سلسله سیاست ها و تدابیر خاصی از سوی کل سازمان میباشد مهارتهای خاصی را هم برای یک بازاریاب ضروری میداندتا درجهت تحقق این هدف سازمان بتواند بطور موثر عمل نماید که من این مهارتها را مهارتهای تکمیلی مینامم چراکه مهارتهای قبلی صرفا در جذب مشتریان تازه برای یک سازمان میتوانند کاربرد داشته باشند ولی مهارتهای تکمیلی بجز موارد خاص نقش مستقیمی در جذب مشتری جدید نداشته و صرفا جهت حفظ مشتریان قدیمی الزامیست و مهمترین آنها عبارتند از:
1)گوش دادن فعال:اغلب افراد تجربه کرده اند که معمولا یک موسسه پس از ارائه کالا یا خدمات خود ازارضای 100% مشتریان برخوردار نمیشود و همواره باانتقادات و حتی گلایه هائی مواجه میشود،اینگونه مشتریان درواقع باارزش ترین آنها بشمار میروند چرا که معمولا از آگاهی و دانش بالائی برخوردار بوده و نسبت به کالا یا خدمات مشابه ارائه شده توسط رقیب نیز آگاهی کامل دارند و معمولا مهمترین پل رابط این مشتریان و موسسه بازاریابان موسسه هستند و لی متاسفانه اغلب بازاریابان سنتی و حتی درمواردی بازاریابان مدرن در صورت مواجهه باچنین انتقاداتی به مقابله ،توجیه و دفاع از محصولات خود برخاسته و این امر نه تنها موجب قانع شدن و کسب رضایتمندی واعتماد مشتری نمیگردد بلکه شرط لازم وکافیست که ارتباط اورا باسازمان قطع نماید پس یک بازاریاب آوانگارد برای حفظ چنین مشتریانی بایستی به مهارتی مهم بنام گوش دادن فعال که یکی از مباحث مهم روانشناسیست مجهز گردد تا درصورت بروز چنین مسائلی بتواند موارد را به واحدهای مربوطه مستقر درسازمان انتقال داده و درصورت امکان ،سازمان اقدام به رفع آنها بنماید و درصورتیکه این انتقادات معایب اساسی برای کالا یا خدمات ارائه شده بشمار نمیروند باز یک بازاریاب موفق بایستی با توسل به شیوه گوش دادن فعال در یک پروسه تدریجی اقدام به رفع سوء تفاهم نموده و مشتری را قانع نماید.
2)ویزیت غیر مستقیم :همانطور که در برخی صنایع و یاخدمات یک موسسه نیازمند آنست که بطور مستمر مشتریان خودرا از طریق اکیپهای بازاریابی ویا ویزیتور ویزیت نموده و سفارشات آنان را تامین و تحویل نماید در مواردی نیز امکان چنین ویزیتهائی وجودنداشته و ضروریست که در صورت غیبت طولانی یک مشتری جهت پیگیری و کشف ورفع علل غیبت وی ویزیتهای مشابهی صورت بگیرد که معمولا اگر این ویزیت بصورت مستقیم و مربوط صورت بگیرد همواره با مقاومت مشتری مواجه میشود و اینجاست که یک بازاریاب آوانگارد با توسل به موردی کاملا غیر مرتبط به ملاقات مشتری رفته و در حین مکالمات غیر مرتبط اقدام به شناسائی و رفع عوامل غیبت وی میگردد ،بطور مثال زمانیکه یکی از مشتریان خوب بانکی برای مدتی غیر عادی به شعبه سرنمیزند شایسته است که متصدی مربوطه ایکه از ارتباط صمیمیتری نسبت به بقیه با وی برخوردار است جهت انجام یک خرید و یا موردی مشابه به محل کسب وی مراجعت نموده ودرحین مکالمات غیر مرتبط علت غیبت وی را شناسائی و رفع نماید که البته لازم بذکر است که این مهارت یکی از سختترین و درعین حال مهمترین مهارتهای بازارداریست و تنها درصد بسیار قلیلی از بازاریابان بسیار موفق جهان قادر به استفاده از چنین هنری میباشند.

3)دوست یابی:دوست یابی مهارتیست که حتی درزندگی شخصی و موفقیتهای غیر شغلی افراد هم نقش بسیار موثر و تعیین کننده ای را برعهده دارد،حال آنکه تمامی افراد موفق در بازاریابی از این عامل مهم نیز غافل نیستند.در زندگی روز مره تقریبا همگی تجربه کرده ایم که افراد جهت دریافت کالا و خدمات مورد نیاز خود گرایش به دوستان نزدیک خود دارند و در انتخاب واحدهای ارائه دهنده کالا یا خدمات موردنیاز آنها دوستان نزدیکشان جزو اولین گزینه ها میباشند و حتی در انتخاب این گزینه کمتر توجهی به مسافت ،قیمت ،کیفیت و یا سایر عوامل تعیین کننده در انتخاب فروشنده دارند،این امر در جوامع شرقی بدلیل تاثیر بسیار عمیق عواطف در امورات اشخاص بسیار مشهود است و حتی در جوامع غربی و اقتصادی ترین ملل هم تحت شرایط خاصی رایج است ،چون بقول "کارل گوستاو یونگ " ریشه در ناخودآگاه جمعی دارد و امری اجتناب ناپذیر است بااین تفاوت که درجوامع شرقی تنها وجود یک اختلاف فاحش در مشخصات یک کالا و خدمات میتواند فرد را ازسوی دوستان صمیمی بطرف رقبا هدایت نماید ولی در جوامع غربی وجود جزئی ترین اختلاف تصمیمگیری را سوق میدهد.حال در بازارداری این پروسه از انتها به ابتدا شکل میگیرد بدان معنی که افرادی یک موسسه را جهت خرید کالا یا خدمات مورد نیاز خود حداقل برای یک بار انتخاب نموده اند و بازاریابی درمورد آنان صورت گرفته است و اینک اگر بازاریابان سازمان و افرادیکه در ارتباط مستقیم با مشتریان قراردارند بتوانند روابط دوستانه با مشتری خود برقرار نموده و درلیست دوستان نزدیک آنان قرار گیرند تقریبا میتوان گفت که دست رقبا را برای مدت طولانی از این افراد قطع نموده اند.اگر یک بازاریاب بتواند چنین رابطه دوستانه ای با مشتریان خودداشته باشد مشتری مربوطه به سختی بسوی رقیب گرایش پیدا خواهد نمود و تنها زمانی این امر اتفاق خواهد افتاد که حداقل یکی از عوامل زیر ظاهر شوند:
الف)بروز اختلاف فاحش در مشخصات کالا یاخدمات از طرف رقیب.
ب)بروز مواردیکه موجب سلب اعتماد مشتری شوند.
ج)بروز هرگونه سوءتفاهم.
د)سیاست های پیش بینی نشده و موثر رقبا.

4)درک موقعیت ها و مدیریت بحران:معمولا کمتر کسی در زندگی شخصی خود با بحرانها وموقعیت های خاص روبرو نمیشود.یک بازاریاب آوانگارد همیشه باتحت نظرداشتن مشتریان خود از موقعیتهای بحرانی آنان اطلاع یافته و در رفع این موقعیت تلاش موثر مینماید،دراینصورت بی هیچ تردیدی و حتی در صورت اعمال زیرکانه ترین سیاست ها از طرف رقبا مشتریان وی به هیچ عنوان گرایشی به رقیب نخواهندداشت و با تعصب و وفاداری بسیار خاصی تمامی معاملاتشان را باوی انجام خواهندداد وبااطمینان کامل میگویم این مشتری را تا ابد بیمه خود نموده است.در بانک شاهد مشتریانی بوده ام که بخاطر همت صادقانه یکی از کارکنان بانک دررفع یکی از چنین بحرانهائی نه تنها مشتری دائمی وثابت بانک شده اند بلکه مشتری دائمی آن فرد گشته اند و باانتقال کارمند مذبور به هرکدام ازشعبات حساب خودرا به شعبه جدید وی انتقال داده اند،موفقترین بازاریابان جهان از کوچکترین گرفتاریهای مشتریان خود چشمپوشی نکرده و نسبت به این مشکلات بیتفاوت نیستند ،حال ممکن است این بحران چندان بحران عظیمی هم نباشد بعنوان مثال زمانیکه یک بازاریاب با اتومبیل شخصی خود درحال رانندگیست به محض مشاهده یکی ازمشتریانش که در سوز وسرما یا زیر باران وسیله ای گیر نمیاورد،اگر وی را سوار نموده و به مقصد برساند گام بسیار موثری در حفظ آن مشتری برداشته است،همیشه لازم نیست که درجستجوی بحرانهای بسیار بزرگ بود ازهمین موقعیتهای ساده اگر درک بموقع و خلاقی داشته باشیم بهترین بهره هارا میتوان عاید سازمان نمود والبته به تناسب وخامت چنین بحرانهائی و میزان تلاش بازاریاب در رفع آنها وفاداری مشتری نیز متغیر است.

مهارتهای فراوان دیگری نیز وجوددارند که البته تکمیل کننده مهارتهای اشاره شده هستند که بلحاظ طولانی شدن بحث از اشاره نمودن بدانها صرفنظر مینمایم و درصورت لزوم در مباحث بعدی مورد بررسی قرار خواهند گرفت.